Якісні дослідження

ЯКІСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Якісні дослідження використовуються для виявлення мотиваційних аспектів поведінки респондентів, персональних очікувань, уявлень, цінностей і т.п. На відміну від кількісних досліджень, що ґрунтуються на статистичних процедурах, якісні дослідження носять нестандартизований характер. Вони направлені на вивчення широкого спектру проявів об’єкта і відслідковують не його кількісні закономірності, а орієнтуються на розкриття причинно-наслідкових зв’язків. Одна з переваг методу – надання можливості респондентам вільно висловлюватися, що сприяє розкриттю їх внутрішніх цінностей та переживань, стимулює їх креативний потенціал.

Найчастіше якісні методи використовуються для вирішення таких завдань:

1.1. МЕТОДИ ЯКІСНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ


Центр SOCIS використовує у своїй роботі такі методи якісних досліджень:

А. Групові методи: ФОКУС-ГРУПОВІ ДИСКУСІЇ

Б. Індивідуальні методи: ГЛИБИННІ ІНТЕРВ’Ю

В. СПОСТЕРЕЖЕННЯ

А. Групові методи: ФОКУС-ГРУПОВІ ДИСКУСІЇ (ФГД)

Являють собою обговорення поставлених проблем в групі, яка складається з 8-10 учасників, відібраних за певними критеріями. Обговорення проводиться під керівництвом ведучого дискусії – модератора, який ставить запитання та слідкує, щоб кожен учасник міг вільно висловлювати свою думку та не відхилявся від теми дискусії. Модератор відповідає за створення умов для невимушеного та зацікавленого спілкування учасників.

Середня тривалість стандартної ФГД складає 2-2,5 години.


Peer-групи (міні-групи).

Перехідна форма між індивідуальними та груповими методами якісних досліджень. Суть їх полягає в глибинному інтерв’юванні 4-6 респондентів, що створює можливості для отримання детальної інформації від кожного учасника. Використовують даний метод у випадках, коли складно зібрати повну ФГД та за необхідності глибокого зондажу точки зору респондентів.

Номінальні групи.

Використовуються в тих випадках, коли потрібно нівелювати вплив групи, вплив думки більшості на точку зору окремих учасників. Використовуються в ситуаціях, коли рівень конфлікту між учасниками настільки суттєвий, що перешкоджає груповому обговоренню. В таких групах респонденти відповідають на запитання по черзі, вони можуть слухати відповіді інших респондентів, можуть доповнювати їх, але їм не дозволяється безпосередньо взаємодіяти один з одним.

Конфліктні групи.

Формуються з людей з яскраво вираженими протилежними поглядами (напр., прихильники та противники певного кандидата в Президенти, споживачі певної марки та споживачі конкуруючої марки і т.п.).Таке зіткнення протилежних думок в ситуації, коли кожний учасник намагається переконати супротивника, дуже часто породжує багато нових продуктивних ідей.

Креативні групи.

Відрізняються від звичайних ФГД тим, що в них основна увага приділяється використанню різних проективних технік, направлених на стимуляцію творчого потенціалу респондентів. Це зумовлює більшу тривалість групи (3-4 години).

Брейнстормінг.

Є різновидом креативних ФГД. Використовується для генерації ідей за рахунок використання ряду проективних технік, направлених на активізацію творчого мислення респондентів. В процесі ФГД спочатку відбувається генерація ідей, після чого - їх обговорення, доповнення та розвиток.

Десантні групи.

Є звичайними ФГД, які проводяться в реальній обстановці яка найбільш наближена до стандартної життєвої ситуації: офіс, магазин, квартира, спортзал, ресторан і т.п.

Delphy-групи.

Використовуються з метою отримання прогнозів, що базуються на колективній думці експертів. Складається список експертів, яких просять висловити свої прогнози щодо розвитку певної події та обгрунтувати свою точку зору. Думки експертів підсумовуються та виділяються ключові прогнози. Таке резюме передається всім учасникам групи і кожного учасника просять дати новий прогноз, що базується на отриманій інформації. На основі нових прогнозів готується повторне резюме і т.д. – поки в індивідуальних прогнозах не відбувається ніяких змін. Зазвичай дослідження складається з 3-4 таких циклів.


Б. Індивідуальні методи: ГЛИБИННІ ІНТЕРВ’Ю

Являють собою нестандартизовані інтерв’ю, які проводяться у вигляді невимушеної розмови модератора та респондента за спеціально підготовленим сценарієм. Використовуються у ситуаціях:

Середня тривалість глибинного інтерв’ю – 1-1, 5 години. Зазвичай проводяться «на території респондента» - в офісі, на квартирі і т.п.

Стандартні глибинні інтерв’ю проводяться з респондентами, відібраними за певними критеріями, які є типовими представниками певної цільової групи (напр.., споживачі певного продукту, прихильники/противники певного кандидата в Президенти і т.п.)

Глибинні інтерв’ю з експертами проводяться з людьми, які є фахівцями з певної тематики, професіоналами в певній області, що є предметом дослідження (напр., бізнесмени, урядовці і т.п.).

В. СПОСТЕРЕЖЕННЯ

Головна мета спостереження – пошук інформації, яку неможливо отримати вербальним шляхом через те, що люди не завжди схильні відкрито висловлюватися або часто навіть самі не усвідомлюють мотивів своєї поведінки.

Різновидом ВКЛЮЧЕНОГО СПОСТЕРЕЖЕННЯ, який Центр SOCIS найчастіше пропонує своїм клієнтам, є етнографічне дослідження, метою якого є використання ситуації перебування респондента у природному для нього середовищі для розкриття прихованих мотивів/почуттів респондентів. Включене спостереження реалізується у формі прямих контактів з респондентом і зазвичай доповнюється глибинним інтерв’ю.

Етнографічне дослідження проводиться за необхідності:

Найчастіше процедура включеного спостереження відбувається у формі спільного походу по магазинах, спільного приготування продукту/використання товару чи у вигляді безпосереднього спостереження за використанням товару.

Окрім того, Центр SOCIS часто пропонує своїм клієнтам такий різновид включеного спостереження як mystery shopper. Таке дослідження потребують компанії, які дбають про лояльність своїх клієнтів, зацікавлені в моніторингу своєї роботи, в якості послуг та товарів.

 

Можливості mystery shopper:

У разі обстеження великої кількості точок спостереження та необхідності статистичного аналізу отриманих показників mystery shopper проводиться у формі кількісного дослідження


1.2. ТЕХНІЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

Якісні дослідження проводяться в спеціально обладнаних приміщеннях. Клієнт може спостерігати за дискусією із сусідньої кімнати завдяки наявності двосто
роннього дзеркала чи відозв’язку.

У Центрі SOCIS особлива увага приділяється підбору респондентів для участі в ФГД чи глибинних інтерв’ю. Рекрутингом займаються спеціально підготовлені інтерв’юєри з багаторічним досвідом такої роботи. Рекрутинг складається з 3-х етапів:

1-й етап. Пошук респондентів рекрутерами на основі чітко визначених та детально описаних критеріїв відбору

2-й етап. Коротке інтерв’ю із запрошеним респондентом для перевірки його повної відповідності критеріям відбору та здатності до креативності й невимушеного спілкування. Проводиться супервайзером SOCIS за 20 хв. до початку ФГД/ глибинного інтерв’ю
3-й етап. «Прощупування» респондента модератором на етапі знайомства та розігріву.

У разі виявлення недостатньої придатності респондента до участі в такого роду дослідженнях він замінюється іншим, більш підхожим респондентом. Для цього рекрутується певна кількість (3-4 особи) «запасних» респондентів.

Процес ФГД/глибинного інтерв’ю записується на відеоплівку (в окремих випадках - на аудиоплівку). На основі записів спеціально підготовленими розшифровщиками готуються транскрипти ФГД/глибинних інтерв’ю.


1.3. ПРОЕКТИВНІ ТЕХНІКИ

Модератори Центру SOCIS використовують у своїй роботі різноманітні ПРОЕКТИВНІ ТЕХНІКИ, які дозволяють аналізувати перцептивні процеси не тільки на рівні свідомості, а й на інтуїтивному рівні спонтанних реакцій. Проективні техніки дають можливість діагностувати неусвідомлювані внутрішні переживання респондентів.

Найчастіше нашими модераторами використовуються такі проективні техніки:

  • Словесні асоціації
  • Карта сприйняття
  • Незакінчені речення
  • Ранжування
  • Рольові ігри
  • Семантичний диференціал
  • Розумова прогулянка
  • Ток-шоу
  • Машина часу
  • Колаж
  • Сейф
  • Сегментація
  • Планета
  • Сонячна система
  • Поличка
  • Меппинг
  • Авторитетні люди
  • Колесо марки
  • Аналогія
  • Вечірка/Сім’я
  • Персоніфікація
  • Основа
  • Біографія марки
  • Проективні запитання
  • Баблз
  • Карта серця

Вибір тої чи іншої техніки залежить від мети дослідження та деякою мірою від специфіки профілю респондентів.